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王饱饱获近亿元B轮融资 疫情下健康食品千亿市场将爆发?
近日,健康食品品牌王飽飽宣布完成近億元B輪融資。本輪融資由黑蟻資本領投,老股東源碼資本、祥峰投資、德迅投資繼續跟投。
2019年12月,王飽飽完成數千萬元A輪融資,源碼資本和祥峰投資聯合領投、德迅投資跟投。此前,王飽飽還曾獲得來自凱泰資本和德迅投資的千萬元天使輪融資。
王飽飽2018年8月正式上線天貓,從麥片品類切入做一個好吃、潮流、無負罪感的食品品牌。
王飽飽方面對媒體表示,本輪融資完成後,王飽飽計劃加速進軍線下渠道,夯實供應鏈與團隊,保持在産品開發上的領先優勢,並在此基礎上尋找擴品類、打造多品牌的機會。
“潮流有趣、年輕人的、無負罪感,這是我們在創業之初就有的想法”。王飽飽創始人姚婧對《華夏時報》等媒體記者說:“也會是未來一直堅持的品牌內涵。”
疫情激發了消費者對健康食品的需求?
王飽飽于2018年5月成立,同年8月正式上線天貓,是一家從麥片品類切入的食品品牌。王飽飽方面提供的數據顯示,2019年首次正式參加天貓雙11,王飽飽69分鍾銷量突破1000萬元,拿下品類NO.1。
疫情期間,王飽飽宣布完成近億元B輪融資。王飽飽方面表示,公司正在加速進軍線下渠道,參照在線上的精細化運營策略,根據線上積累的消費數據完成用戶畫像,爲不同的類型的線下渠道匹配更適合的差異化産品。
不管是增量市場,還是品牌認同,姚婧都認爲進入線下渠道對于網絡原生品牌非常關鍵。經過幾個月的籌備,王飽飽現在已經進入包括盒馬、Ole在內的精品商超,以及像世紀聯華這樣的地方性大型連鎖,更多的線下渠道也在洽談進程中。
根據國家統計局最新公布的數據,2020年第一季度,實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重爲23.6%,線下仍然是一個巨大的市場增量。
“整體來說,疫情讓線下的節奏慢了下來”,姚婧說,比如一些行業展會推遲,但在線下渠道的拓展上,進展卻出乎王飽飽的意外。疫情環境下,線下渠道也都在積極尋求差異化競爭的方法,引入具有健康屬性並且吸引年青一代消費群體的品牌便是其中之一。鋪設線下渠道有助于品牌提升整體的消費滿意度,也可以滿足費者更多場景的需求,比如即時性消費和沖動消費。
“王饱饱在这次疫情期间逆势完成融资,一方面是精准的产品定位和蓄积的品牌势能使然,另一方面疫情充分展现了王饱饱围绕数字化商业打造品牌产品的优势和韧性,让投资人看到王饱饱在供应链、经营管理及营销策略等多方面都是经得住考验的。”祥峰投资执行合伙人徐颖表示: “本次疫情也进一步激发了消费者对于健康食品的需求,相信这会是王饱饱加速发展的新时期,期待今年王饱饱在品牌建设、线下渠道开拓等方面的积极表现。”
此前王飽飽已完成了兩輪融資。分別是,2019年12月的千萬元A輪融資,以及千萬元天使輪融資。
王飽飽董事、源碼資本投資人張吉鴻對《華夏時報》等媒體記者表示:“作爲近年休閑食品行業的一匹黑馬,此次逆勢融資的完成,進一步鞏固了王飽飽的行業引領地位。在一路高速發展的同時,我們很榮幸且欣喜的見證了團隊持續的叠代成長,對創業初心的堅守,對以消費者爲中心的貫徹,務實、謙遜、開放、創新,已成爲團隊深刻的印記,期待未來不斷取得更大的突破。”
“一家不傳統的食品公司”
當下,流量越來越零散,表現形式越來越多樣化,不同人群的喜好存在巨大差異。而大型快消品公司短期內難以做到精細化運營,這就給創業公司留出了時間窗口。與此同時,在新消費領域,國産品牌正迎來黃金十年。
姚婧表示,王飽飽的快速發展,正是得益于流量碎片化的紅利和國産品牌的紅利。公司的打法是切細分的人群去做單獨的足夠量曝光,讓消費者更容易記住産品和品牌。
在公司成立之前,姚婧和聯合創始人何亞溪花了幾個月時間,去研究公司切入市場的角度,從可改造空間、毛利結構、市場空間、用戶對品牌的忠誠度等維度綜合考慮,發現麥片其實是一個有很大可塑性的品類,且現有的産品在口感和健康度上都沒有完全滿足消費者的需求。最終,王飽飽選擇了麥片這個看似“不起眼”的品類。
王飽飽相關負責人員介紹,從2019年下半年開始,王飽飽一直穩坐麥片品類第一,並帶動了2019年淘寶麥片品類銷量增速同比超過50%,同時也引發了食品行業的跟進,伊利、香飄飄、九陽等傳統食品品牌也跨界入局“麥片”品類,推出麥片産品爭奪市場。
“王飽飽的用戶實際上大多數是麥片的增量用戶,也就是說,消費者是因爲王飽飽而買麥片,而不是想買麥片才來選擇王飽飽”,姚婧說,她們抓住了消費者希望産品的健康、口感、顔值于一體的需求。也正是基于此,她認爲未來麥片的市場空間還會有很大的增量空間,“我們目前在18-25歲女性這個人群基本上做到了打透,未來會圍繞25-35歲女性、男性乃至更多細分人群去開發滿足不同需求的産品”。
在此基礎上,姚婧對于未來的計劃是打造擁有多個“品類品牌”的食品集團。“讓品牌等同于品類,我們認爲會更高效一些,給用戶的認知更清晰”,在王飽飽這個品牌上“從0到1”的完整打法也有很多可複用的經驗。
黑蟻資本合夥人楊誠表示:“健康食品是黑蟻資本重點關注的方向,麥片作爲健康食品裏普世性較高的品類,未來有很大的市場空間。大趨勢,新人群,好品類,是這件事情的本質。食品做爲一個傳統行業需要新物種,王飽飽團隊在專注産品和商業本質的同時,又勇于創新的特質給我們留下了深刻的印象。相信王飽飽團隊會不斷打破自己的邊界、爲消費者帶來更多具備健康屬性的好産品,也成爲消費者心目中值得信賴的國潮食品品牌。”
根據Euromonitor的數據,中國包裝食品整體市場規模超7000億。其中很多品類都存在改造空間,打造出更受年輕消費者歡迎的新品牌。同時,健康相關消費場景的消費金額在各年齡消費者中都呈現增長趨勢,且越年輕增長幅度越大。據CBNdata,95後在纖體健身上花費金額較其他人群更高,80-90後對谷物型零食消費需求相對更高,85後、95後對抗糖需求明顯提升。
實際上,姚婧和何亞溪都不是食品行業出身,這讓她們在創業之初遇到了不少挑戰,很多方面需要從零開始學習。在最初兩年的准備時間裏,王飽飽不止選定了品類,還花了四個月時間自建工廠。
但非食品行業出身,也成了王飽飽團隊的優勢之一。在做關鍵決策的時,團隊可以跳出食品行業的傳統框架。例如,對于食品顔值的重視,就來自于團隊之前做美妝博主的經曆。“我們最終看這個産品好不好,很重要的一個考量維度就是擺盤出來美不美觀”,姚婧說,美妝行業在品牌打造上整體水平要高于食品行業,她們是按照美妝行業的標准來做食品。
向大的食品公司去学怎么做渠道,向互联网大数据的逻辑和AB Test的方式去学怎么做产品推导和人群的精准匹配,“我会觉得每个行业都有我们需要去学习的一部分,所以我们一直都觉得没有一个特别好的对标的公司,王饱饱是‘一家不传统的食品公司’。”
在産品上的創新源自這種“非傳統”的思維方式。食品行業在做産品開發的時候更多是從研發的角度出發,怎麽去帶給客戶一個更好的産品。王飽飽卻是一個反向的思維,會首先去想用戶真實的需求是什麽。“比如你現在想吃西瓜了,本質原因是你渴了,還是說你真的想吃那塊西瓜了?如果是渴了,那我給你一杯水是不是更好?”姚婧說。
過去十年,中國消費市場完成了基礎設施的鋪設,進入了“新消費”的發展周期,更多的本土新興品牌有機會成長起來。這些新消費品牌的共性就是創始團隊對于産品和品牌的本質有深刻認知,從而有可能帶來顛覆性創新。

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